„Wenn die Krise einmal da ist, sollten Sie bereits einen Masterplan in der Schublade haben“, lautet ein oft erteilter Ratschlag. Das ist nett gemeint, in der Praxis allerdings schwer durchführbar, da sich kaum jede erdenkliche Krise im Vorfeld durchspielen lässt. Keine Krise ist wie die andere, und Krisen lassen sich (meistens) schwer vorhersagen.
Aber natürlich gibt es für Krisen Verhaltensmaßregeln. Hier sind sie:
1. Stellen Sie sicher, dass das Unternehmen mit nur einer Stimme spricht – und dass die Angestellten diese Regel kennen und beherzigen. Warum? Weil auch gut gemeinte Statements, die vorher nicht abgestimmt wurden, schnell zu einer gewaltigen Dissonanz innerhalb des Unternehmens führen können, in der die eigentliche kommunikative Leitlinie nicht mehr (oder nur noch schwer) vernehmbar ist.
2. Sagen Sie die Wahrheit – schnell, vollständig und mit klaren Worten. Geben Sie sämtliche schlechten Neuigkeiten sofort und ohne Umwege preis. Warum? Weil ohnehin alles ans Licht kommt.
3. Gehen Sie aus der Deckung. Definieren Sie, welche Medien besonders wichtig für das Unternehmen sind, wer die Medienlawine ausgelöst hat (oder Schlimmeres auslösen könnte), warten Sie nicht, und sprechen Sie diese Multiplikatoren aktiv an. Warum? Weil in der aktiven Kommunikation die größte Chance liegt, die eigene Position verständlich zu machen.
4. Bereiten Sie sich auf alle Interviews vor, indem Sie die zwei, maximal drei wichtigsten Punkte Ihrer Kommunikation vorher schriftlich fixieren. Warum? Weil Sie gerade in Sachen Krisenkommunikation bei jedem Gespräch klar vor Augen haben müssen, was das Ziel der Kommunikation sein soll. Erstellen Sie Q&As (Question-and-Answer-Kataloge), in denen Sie die besonders kritischen Fragen und mögliche Antworten vorwegnehmen.
5. Sagen Sie niemals „Kein Kommentar“. Warum? Weil „Kein Kommentar“ gleichbedeutend ist mit „Wir fühlen uns schuldig“ und weil Sie damit die Kontrolle über die Kommunikation verlieren. Suchen Sie immer nach Alternativen zu „Kein Kommentar“, und versuchen Sie, den Medien Ihren Standpunkt klarzumachen. Mehr zu diesem besonders wichtigen Punkt im nächsten Abschnitt.
6. Wenn Sie zu einer Krise befragt werden, die nicht Ihr Unternehmen, sondern ganz allgemein Ihr Business betrifft, antworten Sie erst, nachdem Sie sich folgende Punkte vom Journalisten haben erklären lassen: Worum genau geht es in der Story? Welche Stoßrichtung wird sie haben, welche Tendenz? Mit welchen Branchenvertretern wurde bisher gesprochen? Ohne detaillierte Klärung dieser Dinge haben Sie das einmalige Recht, „Kein Kommentar“ zu sagen und aufzulegen. Warum? Weil sonst die Gefahr besteht, dass Sie sich zum Zeugen einer Sache machen lassen, über die Sie keine Kontrolle haben.
7. Werden Sie niemals und unter gar keinen Umständen vertraulich. Warum? Weil es in Krisen keine Freunde gibt, und weil die Chance groß ist, dass Sie ein „Unter uns“ später auf Seite eins (über dem Knick) wiederfinden.
8. Korrigieren Sie Fehler und Missverständnisse sofort. Warum? Weil es auch in einer Krise ein „Darauf kommt es jetzt nicht mehr an“ nicht gibt. Jede Kleinigkeit, jedes Detail trägt im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu einem großen Puzzle der Wahrnehmung bei.
9. Antworten Sie auf Anfragen von Journalisten sofort, das heißt innerhalb von 30 Minuten. Warum? Weil die Story vielleicht schon geschrieben ist, während Sie noch über die richtige Strategie debattieren.
10. Bleiben Sie cool.
Inhaltlich sollte gerade in einer Krise niemals etwas bekanntgegeben werden, was nicht 100-prozentig abgesichert ist. Notfalls berufen Sie sich darauf, dass Sie noch nicht alle nötigen Informationen besitzen, und kündigen ein neues Statement an (das dann allerdings auch erfolgen muss). Das wiederum heißt nicht, vor die Mikrofone zu treten und „Wir brauchen noch Zeit zur Analyse“ zu stottern. Machen Sie stattdessen die klare Aussage, dass Sie an der Lösung des Problems arbeiten und bis zu einem vorher festgelegten Zeitpunkt etwas Bestimmtes tun und sagen können.
Merke: Besonders in der Krise gilt: Erst denken, dann reden!
In Krisen tritt übrigens das Geheimnis guter PR-Berater besonders deutlich zutage. Es ist die Fähigkeit, die wichtigsten Journalisten aktiv anzurufen und zu sagen: „Schenk mir zehn Minuten deiner Zeit und höre dir meine Position an.“ Woraufhin diese dann tatsächlich zehn Minuten ihrer Zeit opfern und den Berater seine Meinung vortragen lassen. Kurz: Es geht um Glaubwürdigkeit.
Online seit: 24. Januar 2023